Innovación Disruptiva: Claves, Causas y Consecuencias

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No cabe duda que las estrategias y modelos de negocio disruptivos captan cada vez mayor atención e interés entre directivos, emprendedores e inversores (figura 1).

Figura 1.

Según los analistas, las consecuencias y efectos de la disrupción o innovación disruptiva tienen  un gran impacto en mercados e industrias: por ejemplo, el 75% de las compañías que actualmente conforman el S&P 500 dejarán de estarlo en 2027 por el efecto de la disrupción (figura 2); por otro lado, la disrupción actualmente erosiona el 60% del crecimiento de los negocios establecidos (figura 3).

Figura 2.

Figura 3.

Además, investigaciones recientes indican que muchos profesionales de negocio malinterpretan y aplican erróneamente conceptos y principios sobre innovación disruptiva, generando gran confusión sobre qué es realmente la disrupción y qué no es (What is Disruptive Innovation?, Harvard Business Review, Diciembre 2015).

En este post os facilitamos algunas claves sobre la innovación disruptiva, cómo se produce y el impacto en los mercados -bajo el modelo de disrupción desarrollado por Clayton Christensen y la Escuela de Negocios de Harvard– para que los profesionales de negocio puedan empezar a reflexionar sobre disrupción y entender sus mecanismos, en su propio contexto de mercado o industria.

 

“Si no sabes cómo hacer las preguntas correctas, no descubres nada. Si no eres capaz de describir lo que haces mediante un proceso, no sabes lo que estas haciendo” William E. Deming

 

CLAVES

Empecemos por diferenciar las innovaciones disruptivas de las innovaciones sostenidas:

  • Las innovaciones sostenidas convierten en mejores los productos o servicios existentes en el mercado, se dirigen a los clientes más rentables de este mercado, con el objetivo de incrementar ingresos y/o márgenes de la compañía bajo el modelo de negocio establecido.
  • En cambio, las innovaciones disruptivas o disrupciones, inicialmente hacen los productos o servicios más simples y económicos que los existentes en el mercado, se dirigen a los clientes menos rentables del mercado (gama baja) o mercado no consumidor (es decir, haciéndolos accesibles a una mayor población de clientes), con un modelo de negocio operativo y/o financiero distinto al modelo de los competidores establecidos.

Bajo este prisma, es relativamente sencillo hacer análisis de cualquier iniciativa de innovación y valorar si sigue una trayectoria de innovación sostenida o disruptiva.

CAUSAS

En cuanto a cómo se producen las disrupciones, es importante entender que la innovación disruptiva es un proceso. Los productos o servicios del disruptor -inicialmente más simples y económicos- evolucionan hasta convertirse en mejores que los de los competidores establecidos pero a un precio más económico, gracias a un nuevo modelo de negocio. Dicho con otras palabras, el modelo de negocio de los disruptores rompe el compromiso ‘mejor-más precio’ del modelo de negocio de los competidores tradicionales. Uber (fundada en 2009) y Apple (con el lanzamiento del primer iPhone en 2007), son dos claros ejemplos de disrupciones al negocio de vehículos con conductor y al PC, respectivamente, que siguen el modelo de disrupción Christensen-Harvard.

  • El modelo de negocio de Uber basado en una plataforma digital ofrecía inicialmente servicios de vehículos sencillos con conductores no profesionales, en contraposición al modelo tradicional de limusina con conductor altamente cualificado de los competidores tradicionales. Su evolución -manteniendo la ventaja competitiva del modelo de negocio de plataforma digital- ha hecho que además Uber pueda ofrecer actualmente servicios premium de vehículos de lujo con conductores altamente cualificados, incluso transporte en helicóptero (unos 200$ por trayecto), a un precio mucho más competitivo que los servicios de competidores tradicionales.
  • En el caso de Apple/iPhone -y en general, los fabricantes de smartphones- están haciendo sucumbir la industria del PC; estos nuevos dispositivos y su modelo de negocio (distinto al de los fabricantes de PCs) han hecho que las capacidades de computación sean más simples, económicas y accesibles a un mayor número de personas (independiente de la edad, poder adquisitivo, etc.) que lo que permitían los PCs antes de que existieran los smartphones. Los primeros smartphones disponían de pocas aplicaciones, pero su evolución ha permitido que actualmente se puedan hacer infinidad de tareas con un smartphone, comparado con un PC a un precio mucho más económico (comparando el precio medio de un PC con el de un smartphone).

Las disrupciones son muy difíciles de identificar para los competidores establecidos porque éstas surgen en la periferia del mercado, es decir, en el mercado de baja rentabilidad y/o mercado no consumidor. Estos mercados no tienen ningún atractivo para los competidores tradicionales que están centrados en mejorar ingresos y márgenes en el mercado principal y/o de gama alta, donde se encuentran los clientes mas rentables, compitiendo con su modelo de negocio tradicional.

Cuando los clientes del mercado principal y/o gama alta empiezan a consumir los productos o servicios del disruptor, porque cumplen con los requerimientos de éstos a un precio más atractivo, es cuando empieza a consumarse la disrupción. Ante ésta, la reacción habitual del competidor tradicional es seguir compitiendo mediante las innovaciones sostenidas, es decir, haciendo aún mejor los productos o servicios existentes (a un precio mayor). Esta estrategia es completamente errónea e ineficiente, ya que el modelo de negocio del disruptor rompe el compromiso ‘mejor-mayor precio’.

CONSECUENCIAS

Las consecuencias de la disrupción dejan fuera del mercado a los competidores tradicionales como sucedió con Blockbuster, líder establecido de la industria del entretenimiento, frente al disruptor Netflix (figura 4).

Figura 4.

Y genera un enorme crecimiento y valor económico para el disruptor, mediante un modelo de negocio que transforma el mercado como Uber y Apple-iPhone (figuras 5 y 6).

Figura 5.

Figura 6.

En definitiva, entender cómo se generan las disrupciones y el impacto que provocan en los mercados es un conocimiento indispensable dentro del mindset de cualquier emprendedor, ejecutivo de compañía o inversor que quiera generar nuevo crecimiento transformacional y/o defender la posición competitiva de la organización.

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